Consejos y estrategias prácticas
1. Greenwashing
Comunicarse sin greenwashing
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El concepto de greenwashing se ha explicado en los otros módulos, pero se puede explicar como un intento por parte de empresas u organizaciones de presentar una imagen pública de responsabilidad medioambiental sin emprender realmente acciones significativas para mitigar el impacto medioambiental de sus actividades. Es una forma de engañar o manipular al público, creando la falsa impresión de que un producto, servicio o incluso toda la empresa es «verde» o sostenible, cuando, en realidad, sus prácticas son superficiales o incluso perjudiciales para el medio ambiente.
Muchos creen que la comunicación engañosa no tiene consecuencias; sin embargo, el greenwashing puede causar graves daños a la reputación de una comunidad y, en muchos países, tiene repercusiones legales. Hay que estar alerta ante las empresas que se dedican con frecuencia al greenwashing y evitar esta práctica engañosa en la conducta profesional. Comunicar la sostenibilidad de forma sincera y transparente es esencial para generar confianza y lograr un verdadero impacto.
Estudio de caso: H&M y el greenwashing en la moda
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En 2022, H&M fue objeto de críticas por su «Conscious Collection», que comercializaba ropa como sostenible. Sin embargo, una investigación de la Autoridad Noruega del Consumidor descubrió engaños: algunos productos etiquetados como «ecológicos» tenían un impacto ambiental superior al de los productos convencionales. Esto dio lugar a demandas de los consumidores y obligó a la empresa a replantearse su estrategia de sostenibilidad.
Las empresas turísticas pueden aprender de este caso:
- Evitando términos ambiguos como «respetuoso con el medio ambiente» sin certificación.
- Proporcionando datos concretos que respalden las afirmaciones sobre sostenibilidad.
- Siendo transparentes sobre los esfuerzos que aún están en curso.
Lección
Demuestra siempre tus esfuerzos de sostenibilidad mediante certificaciones de terceros, informes de impacto medibles y estrategias de marketing éticas.
Estudio de caso: Escándalo de las emisiones de Volkswagen
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Volkswagen comercializó falsamente vehículos «diéseles limpios» como ecológicos, cuando en realidad emitían muchos más contaminantes de los legalmente permitidos. Este escándalo se saldó con 30.000 millones de dólares en multas y graves daños a la reputación.
Lección
Sé transparente en las declaraciones de sostenibilidad, ya que el marketing engañoso puede tener graves consecuencias.
2.¿Cómo empezar?
Junto con todas las referencias que puedan apoyar tu comunicación y promover objetivos sostenibles, se pueden establecer relaciones con las partes interesadas para difundir la causa y ofrecer servicios personalizados al público objetivo.
Estos son algunos consejos del manual de EarthCheck 2024:
Relatos sobre sostenibilidad para destinos turísticos (EarthCheck, 2024):
Visitantes y visitantes potenciales
El perfil típico del ecoturista (persona) que se analiza aquí es el de una mujer de un país desarrollado con un alto nivel educativo y de ingresos, y ligeramente mayor que el turista medio. Hay dos tipos principales de ecoturistas: el ecoturista «duro» tiene un profundo interés por la naturaleza, está dispuesto a enfrentarse a retos y a vivir con las mínimas comodidades durante largos periodos para vivir experiencias auténticas.
Mientras, el ecoturista «suave» tiene un interés más casual, busca una experiencia menos directa y más cómoda, como visitar centros de interpretación. Este perfil «soft» puede hacer más accesible el ecoturismo, acercándolo al turismo de masas (Roseta, P., & Sousa, B. M, 2019)
Para ambos tipos de participantes, es beneficioso:
- Fomentar el diálogo sobre el tema a través de reflexiones en los medios de comunicación en los que esté presente (físicos o digitales) y tratar de atraer visitantes con mensajes que destaquen la comunidad y demuestren los beneficios del turismo sostenible.
- Mantenerlos comprometidos con la nueva información, animándolos no sólo a aprender sobre estos lugares, sino también a preservarlos como si fueran «lugareñ» Investigue la vida cotidiana de la comunidad con los residentes locales.
- Tomar medidas conscientes con respecto a su método de distribución de la comunicación (por ejemplo, plástico, uso de papel) y, en los medios digitales, esforzarse por un lenguaje inclusivo y educativo que todas las partes interesadas puedan entender.
Comunidad
En tus actividades profesionales, implica a la comunidad destacando sus contribuciones a la sostenibilidad, el turismo responsable y la conservación del patrimonio de tu región. Esfuérzate por comprender la historia local y sus transformaciones a lo largo del tiempo. Sé consciente y denuncia las prácticas perjudiciales cuando se produzcan para evitar que se repitan. Siempre que sea posible, participa en congresos y estudios relacionados con el tema en tu región o zonas cercanas.
Sector turístico
Presta mucha atención a los esfuerzos de sostenibilidad dentro de toda la comunidad local en la que trabajas. Un ejemplo es el sector de la hostelería, donde las mejores prácticas, como las decisiones sobre energía verde, la neutralidad de carbono y la adhesión a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas, pueden servir de guía para adaptar su empresa o el proyecto deseado. El greenwashing debe observarse cuidadosamente y denunciarse siempre que sea posible.
Gobiernos y organismos de gestión
Los organismos de la administración pública local, regional y nacional adoptan diversos mensajes de sostenibilidad y proporcionan datos que pueden ayudar a dar forma a su relato a la hora de comunicar. A este respecto, es importante que busques su apoyo para comprender los hechos culturales y relacionados con la sostenibilidad y adaptarlos a tu relato.
Industria y negocios
Colaborar con empresas locales afines a su visión para establecer y desarrollar asociaciones. Fomentar la comunicación abierta con especialistas, periodistas, medios de comunicación externos y universidades. Muchas empresas demuestran buenas prácticas de gestión sostenible que pueden adoptarse y difundirse eficazmente en otras.
El turismo sostenible fomenta el desarrollo local e invierte en las personas y no en las grandes empresas. Comprometer y apoyar a las empresas locales puede contribuir a la economía regional.
Líderes/personas clave
Invita a personas que sean líderes positivos en sostenibilidad dentro de la comunidad a colaborar en tus actividades. Puedes escuchar sus aportaciones para identificarte con tu narrativa y construirla de forma más auténtica.
3.¿Cómo podemos comunicarlo?
Esta sesión se enriquece con el artículo «¿Cuáles son las mejores estrategias de marketing del turismo sostenible?» y se basa en la inteligencia artificial, las opiniones de expertos de LinkedIn y las mejores prácticas de Contextos.
Ética
Evita crear hechos que no puedas demostrar. Estudiar la sostenibilidad y su presencia (o ausencia) en tu región es importante. Evita las exageraciones o la información engañosa, sobre todo teniendo en cuenta los riesgos asociados al greenwashing.
Ejemplo:
El distintivo «Viaje sostenible» de Booking.com. Para hacer frente a los problemas del «greenwashing», Booking.com lanzó el programa «Travel Sustainable» en 2021.
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En lugar de afirmaciones vagas, los hoteles deben cumplir criterios específicos de sostenibilidad, como el uso de energías renovables o la reducción de residuos. Esta iniciativa ayuda a los viajeros a tomar decisiones informadas, promoviendo la sostenibilidad verificada sobre los trucos de marketing.
Tener en cuenta tu contexto
Comprométete con tu público escuchándolo, participando en conversaciones y ofreciendo contenidos que fomenten la conexión con la comunidad y la concienciación medioambiental.
Comunica la propuesta de valor única de tu producto o servicio a través de sus características, beneficios y experiencias incluyen paisajes escénicos, fauna diversa, rico patrimonio, actividades al aire libre y gastronomía local.
Generar confianza
Las personas establecen vínculos emocionales más fuertes cuando se ven expuestas a historias genuinas e inspiradoras. Para humanizar tu comunicación, comparte historias de residentes, turistas o miembros del equipo sobre el impacto positivo del turismo en la región. Los vídeos cortos o las entradas de blog que muestran el trabajo entre bastidores de las iniciativas sostenibles ayudan a que tu mensaje sea tangible y relacionable.
Ser transparente con el público sobre tus objetivos y progresos en materia de sostenibilidad además de colaborar y crear nuevas asociaciones para desarrollar una visión, misión e identidad de marca compartidas para el destino que reflejen los objetivos y valores de sostenibilidad de todas las partes interesadas te ayudara a reforzar la comunicación.
Medir tu impacto
Supervisar y evaluar tu impacto para comprender qué funciona y qué no. Esto implica recabar la opinión de la comunidad, los visitantes, las empresas turísticas y las organizaciones locales.
También significa establecer objetivos e indicadores clave de rendimiento para tus canales de comunicación. Mediante encuestas, evaluaciones, testimonios, estadísticas, informes y premios, se podrá demostrar la satisfacción, lealtad, reputación y reconocimiento del destino.
Ejemplo:
El EcoCamp Patagonia de Chile informa de auditorías anuales de sostenibilidad, haciendo un seguimiento de la eficiencia energética y la reducción de residuos para garantizar el progreso a largo plazo.
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Utilizar la tecnología
La tecnología es una poderosa herramienta para amplificar el alcance y mejorar las experiencias de los visitantes. El desarrollo de una aplicación móvil o plataforma digital con información sobre actividades turísticas, impacto ambiental y datos de sostenibilidad facilita el acceso a esta información.
Además, el uso de la realidad aumentada (RA) puede ofrecer experiencias mostrando a los visitantes cómo era un lugar en el pasado o ilustrar los resultados de las acciones sostenibles.
Ejemplo:
En Nueva Zelanda, Kaikōura Whale Watch utiliza IA y herramientas de rastreo marino para ofrecer a los visitantes información en tiempo real sobre la conservación de las ballenas, lo que hace que sus recorridos sean a la vez educativos e inmersivos.
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Hacer uso de la educación como aliada
Educar tanto a los turistas como a la comunidad local es crucial para fomentar un cambio duradero. La creación de materiales educativos como guías, folletos o vídeos que expliquen las prácticas sostenibles y destaquen la importancia de la conservación del medio ambiente puede tener un impacto generalizado. La organización de conferencias, talleres y actos comunitarios, entre otros, también puede servir para sensibilizar y comprometer a la gente con el turismo responsable.
Ejemplo:
En Costa Rica, Lapa Rios Ecolodge involucra a las comunidades locales en sus operaciones, asegurándose de que el 80% de sus empleados sean de la región. Los visitantes participan en actividades de inmersión cultural, reforzando la economía local al tiempo que fomentan la sostenibilidad (https://ecobnb.com/costa-rica).
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4. En busca de ideas para contenido de formación
Crear contenidos atractivos y educativos es clave para promover el turismo sostenible. Estos son algunos de los formatos de contenido más potentes a tener en cuenta:
Blogs y artículos: Escribe sobre consejos de viajes ecológicos, guías de destinos o entrevistas con expertos en sostenibilidad.
Videos y reels: Muestra la inmensidad de los paisajes, esfuerzos de conservación o testimonios de viajeros.
Infografías: Crea datos de sostenibilidad visualmente atractivos, guías de viajes ecológicas o comparaciones de la huella de carbono.
Estudios de caso: Destaca ejemplos reales de iniciativas exitosas de turismo sostenible y su impacto.
Contenido en RRSS: Comparte consejos rápidos sobre sostenibilidad, encuestas interactivas o Instagram Stories, Reels y TikToks.
Newsletters o Boletines: Mantén informada a tu audiencia con actualizaciones sobre tendencias de ecoturismo, ofertas especiales de viajes sostenibles y proyectos existentes a nivel local, regional y nacional.
Podcasts y entrevistas: Ofrecer conversaciones con guías locales, conservacionistas y defensores del turismo responsable.
Guías y E-books: Ofrece información detallada sobre viajes responsables, cómo hacer la maleta de forma sostenible o cómo elegir alojamientos con certificación ecológica.
Consejo: Mezcla y combina diferentes formatos para llegar a un público más amplio y crear contenidos atractivos, educativos y compartibles.
Ejemplo de entrada de blog: Los 5 mejores destinos ecológicos de Europa.
Ejemplo de tema de vídeo: Cómo el ecoturismo está cambiando el sector de los viajes.